医院营销经典案例(医疗营销案例)

一、品牌营销是什么意思?

1、品牌营销的概念

品牌营销是基于产品价值之上,在客户/用户不断使用/体验产品的过程中,通过企业主导开展的一系列有助于提升品牌知名度、或品牌美誉度、或品牌忠诚度,最终达成品牌第一提及度的营销公关活动。

2、品牌营销有四大作用

一是通过品牌知名度提升产品销量;

二是通过品牌美誉度提升产品销售转化率;

三是通过品牌资产积累提升品牌溢价能力;

四是通过品牌识别度提升降低营销综合成本与客户选择成本。

3、品牌营销的逻辑?

营销策划公司大瀚营销品牌营销的逻辑是根据产品及企业处在不同阶段所对应的品牌营销策略设计。品牌营销根本原理是基于患者客户/用户在对产品购买决策之前的一系列认知的形成过程或认知的改变过程。

医院营销经典案例(医疗营销案例)

二、如何做医院品牌营销?

(1)认清所处的营销阶段

我们所讲的医院具体是指:民营医院、医疗机构、医生集团、医院专科科室,以下泛称“医院”。医院在不同阶段的品牌营销的应用策略有所差异。初创期需要基于科室专业及患者/用户规模等增长所带来的自然品牌增长;成长期需要以企业主导式品牌推广,通过品牌传播对企业整体品牌做提升;成熟期需要多开展以品牌广告与品牌形象推广为主的品牌公关活动;衰退期需要以产品和市场创新去重构品牌战略。

(2)选择正确的营销组合

医院品牌营销有官方医院平台品牌展示、医院品牌广告营销、医院公关活动营销、医院新媒体品牌内容营销、专家采访报道类营销等多种营销方式。

(3)设计正确的营销内容

医院营销策划公司大瀚营销认为,医院品牌营销可分为企业官方品牌展示型内容、第三视角品牌权威背书型内容、客户或用户品牌评价体系内容三大模块。

医院营销经典案例(医疗营销案例)

三、现实中做医院品牌营销常见问题

现实中品牌营销问题常见三类:(部分举例非医院案例,仅做参考说明)

1、花了大额营销预算投放品牌广告,最后不论客户量还是销售额产出都很低。

(1)举例:

大多数找过广告公司做广告品牌投放的地方性医院的结局。

(2)原因分析:

错误的阶段选择了错误的品牌营销手段。品牌大力投入应该在成长期和成熟期,而不是初创期(或者在市场布局的早期阶段)。

2、为了医院“品牌”的传播而做品牌营销,最后名不副实。

(1)举例(企业):

纳智捷汽车、美乐乐家居网、三株口服液等。

(2)原因分析:

名:品牌,实:产品。品牌在产品之前,但是品牌一定是基于产品本身。品牌的基本价值体系包含品牌名、VI、定位语、推广语、核心价值主张、品牌愿景等主要内容。而品牌营销不是对于品牌价值体系内容的推广,品牌营销不能脱离产品。

3、品牌营销方案、执行力都很好,但是依然未能产生价值。

(1)举例:

格力手机、来往APP、宝能汽车等。

(2)原因分析:

第一种情况,医院品牌定位与对应科室定位不匹配,导致消费者心智的占据上出了问题,消费者不买单,市场不接受。这是医院品牌战略定位的错误导致的。

第二种情况,医疗市场里已经有同质化程度较高的竞品,而医院自我品牌与产品定位无差异化导致。

医院营销经典案例(医疗营销案例)

四、医疗机构/医院品牌营销策划框架

第一部分 医院品牌阶段分析

医院营销策划公司大瀚营销服务的医院客户,现阶段医疗机构/民营医院处于品牌成长期,且具有一定的患者市场数量规模与质量规模基础,且目前市场处于“鱼龙混杂”、“群魔乱舞”的时候,国内暂未形成行业第一品牌,是医院品牌营销发力的最关键阶段。

第二部分 医院品牌营销标的

核心标的之一:医院/医生集团

作用:以专科医生集团业态,升维打击行业所有开展减重手术的医院。

核心标的二:主任专家IP

作用:对标现有头部竞品专家IP,且2个以上主任IP,与医院/医生集团定位呼应。

第三部分 医院品牌呈现部分

(一)文案呈现

1、品牌名(传播使用名称)

2、定位语

3、Slogan

(二)视觉呈现

1、logo

2、VI规范(颜色、尺寸、位置、比例)

主要清单:

1)工具展示类:背景墙、门头、展示宣传栏、画册、名片、医生简介、医院及手术中心形象图、医生形象图、office文件模版、院内物料视觉规范等

2)营销推广类:营销图(直播、热点图、患者图)规范、工服、微信头像、朋友圈图片规范等

3)医院品牌形象人物角色(可以卡通健康管理师为题材)

第四部分 医院品牌公关传播部分

(一)医院品牌呈现体系

1、内容:公司官方简介、公司内主体官方简介(医生团队、护理团队、健康管理团队、科室手术中心、主要患者案例)、公司官方动态、公司官方联系方式

2、形式:图文软文、主背景图、详情图、企业宣传片视频、产品宣传视频

3、平台:官网、官方微博、官方抖音、官方微信公众号、官方小程序、官方头条号、官方百家号等、百科词条、优酷视频、腾讯视频等

4、更新频次:季度更新

(二)医院专业公关体系

1、形式:图文软文、短时视频、问答、报告

2、平台:

官方(专家)知乎、官网、官方小程序、微信公众号、专家微博、专家抖音号;

39医生、微医、好大夫、寻医问药等;

百度文库;百度知道、新浪知识人、360问答等

3、更新频次:半月度-月度更新

(三)医院品牌资讯动态

1、内容:

公司产品动态、研发技术动态、中心动态、品牌活动动态、专家学术动态、患者案例动态等。

2、平台:

官网、官方微博、官方微信公众号、官方抖音号;第三方平台:第三方综合新闻源平台、第三方垂直新闻源平台

3、更新频次:月度更新

(四)医院品牌背书体系

1、内容:

医院权威报道类;主任资质类、主任学术成就类、主任专访报道类;患者评价、患者故事类。

2、平台:

腾讯网、新浪网、搜狐网、人民网、亿欧网、36氪;

南方健康、看医届、微医、复禾健康、39医生、寻医问药、有来医生、快速问医生、百度健康、妙手医生;

第三方搜狐号、百家号、头条号、患者自媒体如患者抖音号、小红书号等

3、更新频次:周/月度更新

医院营销经典案例(医疗营销案例)

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