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Snapchat的另一个核心功能解读-故事

故事和信息成为推动Snap发展的两大引擎。信息让人们下载使用Snap——你的朋友给你发来一条信息;故事帮助人们打发无聊空虚的时光——你的朋友们在干什么。

2013年10月,在经历了近一年的认真讨论之后,Snap推出了“故事”功能。在打开Snapchat应用后(仍如往常一样直接进入相机界面),如果用户点击右侧,就会看到好友名单,而在每个名字的右方则有一个小圆圈。用户点击好友后,好友所分享内容就会以幻灯片(PPT)的形式播放——以分享时间为序,而不像其他很多动态消息一样,按时间倒序排列。在十字路学校选修过新闻学的埃文,对“故事”功能寄予厚望,因为这可以让用户通过照片和视频来讲述情节丰富的故事,而不再仅仅是通过分享几张照片来展示自己的夜生活。故事内容会在24小时后消失。如果好友分享的故事枯燥无趣或冗长拖沓,用户可以轻触跳过。因为摒弃了点赞和评论功能,所以也就不需要和脸书Instagram推特那样搞排序算法。所展示的内容为好友最新上传的内容,此举旨在鼓励更高频次的分享。

由于没有了点赞和评论,Snap需要以一种不同的方式奖励用户的分享行为,以一种不同的方式抓住用户渴求关注的心理。在通过该应用分享照片信息时,发信人会看到其他人是在什么时间查看的(“我得到了他们的关注!”),而收信人也知道发信人是按照好友名单,手动点击他们的名字,然后发送给他们的(“他们选择了我!”)。相应地,在分享了故事之后,用户可以看到每一位查看过他们故事的人。埃文评论说,在现实生活中互动时,如果人们假装没有看过好友的社交媒体信息,那么这既是尴尬的,也是虚伪的。基于此,埃文主张直接显示好友名单,即查看过好友分享故事的用户的名字都会显示出来。有人担心这会阻止用户查看故事,但最终他们还是决定放手一搏,让上瘾用户看到哪些人看过他们分享的故事。从心理上讲,这个名单对用户来说是有诱惑力的,因为他们可以切实看到哪些人看过他们的故事。这种现象并不新奇,Myspace创始人汤姆·安德森就说过,Myspace用户最渴求的功能就是增加“谁查看过你的个人资料”。

“Snap看起来并不像脸书,但新增加的‘故事’功能,可以说是它针对脸书最重要的产品——‘动态消息’(News Feed)发起挑战的第一步。”

“故事”的高明之处就在于它放弃了固有的一切:内容不再永久存在,没有出彩的编辑工具,没有点赞功能,没有粉丝数统计,没有评论,用户可以随心所欲地分享任何内容。没有人上传令人惊叹的、制作精良的故事,在这种情况下,大多数人都会以一种轻松心态分享好笑的视频和自拍照。再者,从口袋里掏出手机,录制一段朋友视频,然后上传到你的“故事”,这比挑选一张完美照片容易多了,因为后者还涉及灯光、滤镜和风趣幽默的评论等。无论是从内心还是从社交层面讲,这种分享的成本都是非常低的。所以,一时间,人们在“故事”上分享了无数的内容。

由于用户在使用Snap时无法从手机上上传照片或视频,他们必须通过Snap应用录制视频,然后第一时间发给好友或上传到“故事”,所以这就成为了解好友动态的最佳方式,而且几乎是实时的。在斯坦福大学大四的那年,我的朋友们开始陆续使用“故事”,而且分享的频次也越来越高。由此,我能清楚地知道他们在校园的位置。比如,看过好友分享的故事后,我发现有十几个朋友在阿里拉加中心一起喝酒,萨姆和戴维在高尔夫球场打球,而扎克则在图书馆无聊到发各种搞笑的自拍照。

心得:不断丰富用户的社交互动场景,需要深刻的理解用户的社交心理

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