行业网络营销探讨(行业网络营销环境分析)

作者:孙自伟

网络营销企业摆脱营销困境,快速发展的一个巨大机遇。但到目前为止,真正能够利用好网络营销这种现代化核心营销利器,帮助企业营销开创新局面的企业并不多。我认为主要原因是企业对网络营销的理解问题,要么认为网络营销就是事件营销(炒作),要么认为网络营销就是SEO,或者“与时俱进”仅仅把网络营销定义为新媒体运营。宣传上误导企业,实践上没有掌握精髓,导致这一营销利器不能为我所用。

本文将当前网络营销归纳为四种模式,根据自身经验,介绍了每种模式的现状、运用方法和技巧,通过学习,希望你能对网络营销现状有一个全方位的认识,以掌握网络营销精髓,指导企业营销人员利好网络营销工具,为企业营销的全面转型升级服务。

模式一,搜索竞价推广

搜索竞价是最常用的一种网络营销工具,搜索营销起源于百度的竞价广告,目前主流有百度、360搜狗,百度市场份额占比大概70%多,剩余的不到30%被360和搜狗平均瓜分。移动互联的后半段有可能会发生变化,冬奥会期间夸克搜索找了新晋顶流谷爱凌做代言,在年轻人一代中影响有可能进一步扩大。但短期内,百度、360和搜狗作为主流的地位不会改变。

2016年的魏则西事件是搜索商业历史的一个分水岭,在此之前,百度这些搜索引擎业务是以与其它社会新闻的标题一样,出现在搜索结果页面上的,客户在搜索时,并不能区分哪些是商业化的,哪些是新闻的自然排名,大家会误以为商家自我标榜的信息是大家的共识,即搜索有意模糊信息靠前和社会美誉度的界限。魏则西事件后,百度把商业推广的内容,冠上“广告”二字,以区别于自然排名,这样的结果是,以广告形象出现的商家信息,自然会被客户视为广告,信赖度大大降低。

国内搜索竞价竞争现状

  1. 搜索价格大幅提高。主要是竞争对手越来越多地加入竞价搜索行列中,另外,疫情期间大家都在做线上业务,也使得竞争愈发激烈,有限的位置被更多企业挤进来,价格自然水涨船高。据多位同行反映,百度竞价5年来均价上升5-8倍。
  2. 可信赖度大幅降低。魏则西事件+添加“广告”二字+更多人对竞价有了比较多的了解,这三种情况,导致竞价推广可信赖度大大降低。
  3. 目前仍是最精准有效的一种推广形式。毕竟人们要了解相关信息,只有搜索最便利。原则上所有行业都可以做,招商、商业服务业、机械制造、本地服务(装修、培训等)等比较适合做百度竞价,零售行业中,零售价格小于500元的,一般不适合做。

关于费用问题

目前通常还是5600元开户,三个平台都差不多,有时候会做一些活动,但大差不差。主要是运营的问题,单纯的衡量点击的平均价格没有意义。比如很多行业,吸引过来的是在校大学生,他们点击过来就是学习用的,还有很多是在网上找竞争对手信息的,并不是真正的潜在客户,点击就是在浪费。还有是匹配的问题,本身人家是找竞争对手的,你非常把人家“骗”过来,来了也没办法留下来。业务不匹配的问题,这个就是不够精准,把没有业务需求的人吸引过来,浪费了大量资源。

按我们客户的数据,除了医美行业价格较高外,其它行业,一般情况下,百元消耗,能够有20个左右的有效点击率,每100个点击,有3-5个咨询,就是比较好的运营效果了。因为投入小,整体可控,投入马上可以见效等优势,如果你所在的行业或商业目标是招商、商业服务业、机械制造、本地服务(装修、培训等)等,搜索竞价还是最有价值的一个推广渠道的。

影响搜索竞价效果的关键因素

1、关键词。2、创意。3、网站呈现,是影响搜索竞价效果的三个核心问题。

具体应用就不说,我要说的是,竞价的操作,并不是单纯技术性的问题,而是营销的大问题,做竞价运营的人员,必须对企业的营销目标,主推产品、目标客户画像和目标市场,非常熟悉并有较强的洞察力,然后根据自己对市场的了解,根据几个维度不断调整到最佳状态。

问题是很多企业的竞价运营人员通常比较年轻,领导也不是十分重视,未必胜任这个工作,再加上很多工作他是做不了主的,无法调配更多资源。

另外,网站内容是一个大问题,负责竞价的人员,并不一定会写作和平面设计,也不会有调配相关资源的权力,所以对网站上的内容,他无法去调整到理想状态,这就导致了引过来的流量,网站无法承接,每天消耗大量的资源,到访的客户很难转化为现实的客户。

模式二,信息流广告

信息流广告即是在各种平台上面,打出图文或视频的广告信息,吸引目标客户点击,展现广告内容,达到推广的目的的一种推广形式。

信息流广告最先在门户网站时期就开始盛行,当时是与传统纸质媒体上的广告一样,是在图文新闻中,插入图片或文字广告的形式出现的。后来,百度搜索开始使用网盟这种形式,就是聚集了大量的网站,说是30万个网站的媒体广告位,在百度网盟上进行集中投放。

信息流广告通常使用的是IP追踪技术,就是他会根据你的搜索偏好,向你推荐相关产品和消费信息,现在无论是门户网站,还是自媒体平台,还是视频,短视频平台,只要你投放广告,都使用提这种推荐的模式。

信息流广告平台竞争现状

当下,字节的今日头条、抖音腾讯广点通,百度的信息流广告,是很多企业都在使用的广告投放平台,其中今日头条的因为发展比较晚,相对流量巨大,比较便宜,如果操作得当,千元可以达到30-40万的点击量,但同样存在着精准度较低的问题。其它的平台相对要精准一些,但成本要高得多。

就我的客户投放情况,因为搜索竞价虽然精准,但流量没那么大,我的一些培训行业和招商行业的客户,因为需要大量的客户来源,为了弥补竞价投放的不足,会把三分之二的资源,投放到信息流广告上,以此来获得客户数据。在这三分之二资源中,仅把小量的资源投放到抖音上面(抖音做品牌和活动还是比较有效的,可阅读我的相关文章)。

信息流广告的价值

IP追踪技术的厉害之处在于,它能够通过你之前的阅读、消费等信息,来判断你的其它需求,并向你推荐相关需求。

除了有人目标性非常强的,就是在网上找服务商的,正好跳出来一个他需要的广告,但更多的时候,他本来是没有想的,或者只是脑子里想想,以前在网上随便搜过,并没有想去马上实施,这个时候网络的AI智能就马上“猜到”了他的需求,就向他推荐相关内容,这更有利于成交。比如你在网上搜过书包,他就知道你家里有学生,就会向你推荐兴趣班,童装等。你在网上搜过奶瓶,他就知道你马上当爸爸了,就会向你推荐纸尿布、奶粉、童车……

抖音提出了“兴趣电商”的概念,我觉得这个概念非常好,非常好地描绘了信息流广告的特点,那就是他利用大数据,“猜”到你会有哪种需求,然后向你推荐相关需求,而这个需求又非常具有吸引力,让你发生强烈兴趣,然后你就购买了……

信息流广告精准度不高是软肋

与搜索广告相比,信息流广告最大的问题是精准度没有搜索竞价高。据个人分析主要原因有三个,第一个是平台的注册人群,很多会注册假信息,比如明明50岁的大叔,填写成32岁的师哥,45岁的大妈,头像和年龄都变成了23岁的小姐姐等。第二,这些人只是在网上看看感兴趣的东西,属于信息消费,并没有实际消费需求,你推给他的信息,他即使点击一下,也基本上不会消费。

还有一个原因,是平台的效益问题,平台和相关商业负责人当然不愿意看到你充完值而消费量很小的情况,他会有意无意地放宽目标客户的标准,而使很多不符合要求的人也点击进来,浪费了大量宝贵的资源。当然这最后一条,是我猜想的,因为人都会下意识地做出偏向自己利益的举动。有则改之,无则加勉。

模式三,自媒体

自媒体无论是免费的,还是付费的,都可兼顾搜索和信息流推广,对消费者来说,就是兼顾主动搜索和被动的“兴趣”消费。

与许多企业感觉一样,企业应用自媒体,最大的问题是一直做,但没有什么效果,对企业营销没有什么帮助,这是大多数企业碰到的问题。是不做怕失去机会,做了实际上也没什么用,放弃可惜,就假装坚持下。就我所知,大多数企业目前都把公众号当作类似网站的展示功能了。

自媒体现状

自媒体现在非常多,且每隔一段时间就会出现一个现象级的新的自媒体,如最早的是博客、然后是微博、微信、公众号,现在最火的快手、今日系的今日头条、抖音等。我曾在一篇文章中,把众多自媒体按自用和它用划分为两种模式。

一种是它媒体型,即类似于几个记者办报一份杂志,这份杂志读者多了,可以让别人企业在上面做广告。事实也是这样,许多成功的自媒体,都是原传统媒体的一名记者或编辑,比如公众号时代的咪蒙、黄章晋等,辞职创办了一个公众号,由于这位记者擅长捕捉热点,收集材料和写作,所以他能很快把一个公众号做起来,百成粉丝,千万粉丝,拥有了大量读者之后,就为企业在上面做广告,做软文推广,咪蒙的一篇软文,收费通常在70万元以上。

第二类是企业自己办的“自”媒体。就是商家自已在自媒体平台上注册账号并自己运营。比如比较成功的江小白、微博时代的杜蕾斯、小米华为,淘宝和B站时代的完美日记、花西子等等,凡是能够做起来的自媒体,都是要组建团队或以丰厚的报酬项目外包,长期坚持,才能取得成功的。这种做法需要企业具备三种条件。1、能真正找到企业自媒体的领军人物,并在此基础上创建团队;2、敢于下决心巨大的投入,免费的也是最贵的,自媒体虽然是免费的,但要真正做起来的投入,也是非常巨大的,需要企业决策者有勇气有魄力的决择。

企业最佳的自媒体策略

除了个别巨头,或者有媒体从业经验的创业者,并有勇气孤注一掷地把自媒体当作崛起机会之外,大多数企业没有能力建立自己的自媒体矩阵,作为企业营销的主要阵地。

大多数企业把自媒体为我所用的最佳方式有三个。

第一,仅把自媒体当成一个窗口,按时上传相关信息,去维护就行了,不必为此付出太大的代价。希望不投入就有大的收获,基本是不可能的。

第二,把自媒体当作一个销售渠道,许多中小企业利用公众号、抖音来销售自身产品,取得了不错的成绩,年销售数千成的不在少数。主要集中在食品饮料、美妆和服装行业。要想在这些平台上获得销售的成功,产品的独特性是最关键的因素。

第二,把自媒体当作外部宣传渠道,选择新产品上市或节日促销等时机,集中利用各媒体优势开展大规模的造势和促销活动,同样可取得优异成绩。具体方法可阅读本人的另一篇文章《传统企业如何搭上新媒体的快车?

时势造英雄,微博时代、公众号时代、前视频时代(小红书等)都涌现出了一批代表品牌。目前抖音是又一个机会窗口,一些企业可以借助这个时代的红利,使企业出现跨越式发展。关于传统企业如何借助抖音平台,实现快速发展,可阅读本人的另一篇文章《深度分析‘2022抖音电商新品牌成长报告’:快消品如何搭上抖音快速发展的快车?》了解,本文不再展开。

模式四,全网整合营销

本部分采用案例的形式,来介绍全网整合营销的常规做法。

整合营销传播是指在一项传播推广项目中,选择最有效的线上线下内部外部营销工具和资源,来集中进行传播推广的一种营销推广形式。本文只讲线上传播推广这部分,图示如下:

行业网络营销探讨(行业网络营销环境分析)

上图比较全面地描述了整合营销传播的各种要素和应用,但在实践中,这种面面俱到的描述并不实用,我们更需要简化模型已更具可操作性。以下为某快消品牌新品上市全网营销资源投放平台及投放比例。

行业网络营销探讨(行业网络营销环境分析)

说明,在实际操作中,要根据每次营销活动的目标进行媒体规划,比如上图中的推广资源分配,就是围绕新产品上市,以种草和品牌曝光为前导,让让消费者产生对品牌的信赖的基础上,将主要资源投放到招募合作伙伴和前期让消费者尝鲜上面,在较短的时间内,就达成销量,推动回收资金。

1、策划传播内容。包括图文内容和视频内容,这是全网营销中最重要的一环。网络传播推广不同于传统的传播推广,传统的传播对观众来说可选择性比较少,网络时代信息泛滥,如果内容不吸引人,客户根本不可能在屏幕前停留。这就要求制作的内容满足两点:第一,内容要吸引眼球;第二,要能够体现品牌的核心观念。另外,事件营销是内容策划的重要一环,在策划时一定要做为亮点给予重视。

2、SEO/公关传播。因为虽然是知名品牌,但采用的是子品牌的形式,品牌知名度有限,因而要传播品牌背后的故事,以传播品牌背书为目的,让潜在客户对品牌产生充分的信赖。在公关传播中,我们策划了事件营销环节,以最小的投入获得最大的曝光效果,为客户保密此处不便过多透露。

3、种草。因为是化妆品,为了尽快达到品牌曝光的目标,需要在曝光的同时,将大量资源应用到种草上面,这个时候,小红书/抖音平台,就成为了种草和品牌曝光最好的平台。

4、招商和促销活动。将资源倾斜到这两方面的道理不用多讲,招商的渠道主要放在搜索和百度信息流广告上面,是因为要使用最小的资源,达到最大的招商效果,就需要尽量使用精准的推广渠道,而这两个渠道是目前各种媒体中最精准的。

5、促销活动和直播。把自媒体当作外部宣传渠道,选择新产品上市或节日促销等时机,集中利用各媒体优势开展大规模的造势和促销活动,在一个特定时限内霸屏,以较小的资源,获得最大限度的曝光。

写在后面。以上讲了网络营销的四种模式,更多讲的是媒体的选择和推广渠道策划,但我需要说的是,传播的主体是内容,网络营销中最重要的是品牌策划,和内容的策划及制作,包括品牌的定位、品牌核心诉求、品牌核心文案、各种软文、网站策划、落地页等。媒体渠道就是河床,内容是河里面流的水,水才是最终到达客户,浇灌客户心智的东西。由于篇幅所限,关于内容策划,我会在以后的日子里专门阐述。谢谢大家!

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